Las campañas de SEM como Google Adwords, Bing Ads y similares, tienen unas ventajas como el control total sobre la campaña, la modificación de los anuncios en el momento, la segmentación del territorio, la incorporación de las palabras clave con las que queramos aparecer y la inversión sobre las campañas, pero hay algo de lo que apenas hablan las agencias de marketing y que es realmente importante, el uso de las páginas de aterrizaje (Landing Pages) para nuestros anuncios.
Vamos a hablar sobre el uso de estas páginas y como pueden ayudarnos a nuestro día a día y como podemos mejorar la calidad de nuestras campañas (Quality Score) y con ello ahorrar en nuestras campañas de publicidad.
El uso de una landing page, también llamadas páginas de destino dentro de sus campañas de Pago por clic (PPC) puede dar lugar a mayores tasas de conversión y un menor coste por clic.
Landing Pages para Pago por Clic (PPC) Adwords
El objetivo de estas páginas, es crear una relación directa y estrecha entre el anuncio y el contenido de la página de destino. Esto aumentará la interacción y el mensaje entre los visitantes, lo que hará reducir la tasa de rebote y Google mejorará con ello el nivel de calidad y el “Ad Rank”, el valor que se usa para determinar la posición del anuncio. Cuanto mejor sea el AD Rank, mayores posibilidades de aparecer en mejores posiciones dentro de Adwords.
El éxito de las campañas de PPC son algo más que la simple elección de las palabras para el anuncio que atraiga la atención de tu público objetivo.
Muchas empresas fallan en lo que sucede después “fase de post-clic”, y la razón es el envío del tráfico de pago hacia un tipo de página equivocado.
Landing Pages para Pago por Clic (PPC) Adwords por qué utilizarlas:
Aproximadamente el 80% del tráfico de búsqueda de pago se envía a uno de los estos tipos de páginas:
- La página web de la empresa (más común)
- Un registro o una página de registro
- Una página de carrito de la compra
- Una página de detalles del producto
Si pertenece tu empresa a un tipo de categoría como la que hemos comentado antes, lo más seguro es que la conversión que tengas sea la de la acción de atrás del navegador por parte del usuario ( lo que significa que la empresa estaría perdiendo dinero).
Esta estadística proveniente de Unbounce, significa que sólo el 20% del tráfico se envía a páginas de destino específicas de promoción, lo cual es una auténtica locura.
La mayoría de los consultores de marketing saben que las páginas de aterrizaje mejoran las tasas de conversión, además de que tienen un gran impacto en la decisión de Google de mejorar su nivel de calidad (Quality Score), lo que traduce en una reducción de coste por clic (CPC).
Con una página de aterrizaje se pueden conseguir niveles de calidad altos, y reducción del coste por clic (dándole más clics por cada euro invertido de publicidad), mejorando además la posición del anuncio (por lo que es más probable que su anuncio será visto y hecho clic).
En comparación, os dejamos por qué una página de destino es mejor para lograr un nivel de calidad alto que los otros tipos de página:
Frente a una página principal de un sitio Web:
Una página de destino de calidad puede ser determinada en gran parte por la relevancia del anuncio creado así como la precisión con el contenido de la página de destino, orientado las palabras clave y el significado del anuncio a lo que hay dentro de la landing page.
Con una landing page se puede adaptar el contenido de manera específica para un tema concreto, enfocando el anuncio totalmente a la palabra clave, lo que daría una relación 1: 1 en la relevancia del contenido.
Por el contrario, las páginas de inicio a menudo tienen muchos mensajes en función de los diferentes servicios o productos, y es muy probable que se produzcan mayor proporciones de mapeo de la página por parte de Google Adwords (quizás 1: 4 o superior), lo que hace diluir la posibilidad de que la landing page tenga un buen nivel de calidad y con ello menor éxito y mayores costes.
Frente a una página de registro:
Enviar tráfico directamente a una página de registro de un anuncio es una mala estrategia de conversión desde una perspectiva como usuario.
Del mismo modo que en el anterior punto, Google (y otros robots de anuncios de pago por clic) es probable que no sean capaces de encontrar suficiente contenido original y semánticamente relevante en un formulario de registro. Con lo que no será tenido en cuenta en la página de destino y su nivel de calidad se verá mermado por este motivo.
Además realizar pruebas y ajustar la página de registro es lento y complejo (por lo general por razones de políticas de empresa y a nivel técnico), con lo que es otra buena razón para evitar el uso de este tipo de páginas como página de destino para sus campañas de PPC, dado que necesitamos libertad para experimentar y optimizar nuestras campañas de Adwords.
En su lugar, se deben utilizar páginas de destino para orientar y alentar a sus clientes potenciales con los beneficios del producto / servicio / antes de pasarlos a la página de registro.
Si somos capaces de crear una página que reciba una buena calificación de calidad (quality score) mediante unos buenos contenidos y un mensaje adaptado y adecuado, aumentaremos la calidad y las conversiones al mismo tiempo.
Frente a una página de producto
La mayoría de las páginas que incorporan el carrito de la compra se generan de forma dinámica, utilizando el ID del producto y como tal tendrá una URL mal construida.
Este es un factor considerado por el motor de publicidad de Google Adwords para determinar su nivel de calidad.
Una página de compra también es probable que contenga más de un título y descripción de productos, por lo que es difícil para Google para averiguar lo que es realmente y poder puntuarlo mediante el Quality Score.
Al igual que en la página de registro, es ingenuo suponer que alguien está dispuesto a comprar un producto sin antes haber sido expuestos a la marca o encontrar información de producto real, por lo que debería poder llegar a sus clientes por medio de buscadores primeramente para que lo conozcan y posteriormente mostrar al usuario la landing de manera adecuada antes de enviarlos a la caja.
Detalle de los productos Página
Google especifica que el contenido original es un factor importante al determinar el nivel de calidad. Si estás vendiendo productos que no son únicos o si tienes cientos de productos, es poco probable que una campaña de PPC pueda diferenciarlos suficientemente como para mejorar el nivel de calidad de toda la campaña.
Al igual que la página de compra del punto anterior, la URL es también a menudo una URL dinámica y poco amigable, usando identificadores de producto en lugar de un nombre descriptivo.
Dicho esto, si tienes una gran cantidad de productos, la creación de una página de destino para cada producto sería una locura. No obstante, el momento en el que vamos a utilizar una página de destino, generalmente es cuando estamos ejecutando una promoción especial de algún producto, con lo que será más fácil de montar una nueva página con contenido promocional, que muestre esos productos de manera puntual y pueda ser modificada mediante plantilla para cada campaña puntual que tengamos, en vez de utilizar una página de productos completa.
NO OLVIDES:
Al igual que con cualquier landing page para PPC, en el diseño de la página de destino, asegúrate de concentrarte para lograr un buen nivel de calidad en:
- Utilizar contenido original centrado en un solo tema, haciendo coincidir palabras, frases hacia el anuncio que vayas a crear.
- Divide tu contenido en una estructura jerárquica para permitir que el énfasis que aparezca en forma de títulos y sub-cabeceras.
- Usa frases que sean coincidentes en el interior de código de marcado (h1, h2..): así como en las palabras de los anuncios creado).
- No trates de engañar a los robots con anuncios, contenidos y palabras clave de relleno.
- Trata de conseguir un contenido legible por los usuarios, que sea semánticamente relacionado con tu mensaje principal. Una buena manera de probar este enfoque es crear una página de destino y comparar el nivel de calidad que se obtiene frente a otros tipos de páginas, después optimizar tu página de destino de forma iterativa hasta que el número del Quality Score mejore.
Las páginas de aterrizaje aumentan las tasas de conversión
Tu página de destino es el punto de embudo donde más probabilidades hay de conseguir un incremento de conversiones de tus campañas. Muchas de las razones por las que las páginas de destino funcionan tan bien y mejoran las conversiones son similares a los factores del nivel de calidad Quality Score, pero en lugar de hacerlo atractivo a los robots de los anuncios de Google, la página de destino es responsable de persuadir a los visitantes para que se conviertan en clientes.
Algunas razones por las que utilizar páginas de destino aumentará las conversiones:
- Cuando un cliente hace clic en su anuncio PPC, por lo general se pasan 5 segundos en su página antes de decidir si quedarse o no. Al proporcionar un titular claro en su página que coincida con tu mensaje del anuncio al visitante se le genera un refuerzo positivo, dado que hicieron un “clic” en algo que les interesaba y les mostramos exactamente lo que estaban buscando. Esto te permite sobrevivir a la prueba de los 5 segundos y tener la oportunidad de contar tu historia a tus clientes potenciales.
- Orientando a tus clientes en un sólo mensaje estamos centrando nuestros esfuerzos publicitarios en el foco. La página de inicio probablemente comunica varios mensajes, o muestra varios productos. Si se cuentan los enlaces de una página web es posible encontrar muchos puntos donde interactuar, con lo que se diluye el enfoque al que estamos orientados.
- Contando historias dentro de una páginas de aterrizaje, podemos hacer un anuncio más efectivo, dado que contamos una historia con una motivación clara y potente. Si usamos técnicas de persuasión en el diseño de la landing page podremos conseguir mejores conversiones.
Por ejemplo
- Con una propuesta única de venta.
- Una visión breve , concisa y convincente.
- Incorporación de archivos que muestren el contexto de uso (vídeos o fotografías mostrando el producto o servicio en uso).
- Una lista de los beneficios y / o características.
- Testimonios e indicadores de comentarios en redes sociales por ejemplo.
- Señales direccionales para dirigir al usuario y la interacción directa.
- Una llamada a la acción seductora (Click To Action).
- El objetivo es llevar a los visitantes a través de una serie de “hitos” para persuadirlos para convertirlos en clientes.
- Hay que tratar de acomodar la historia al tono de cada campaña que esté en ejecución para orientarla a los objetivos.
Experimentación
La conversión dentro de las páginas de aterrizaje no son rígidas y no tiene unas normas que las hagan óptimas a la primera, se trata de la experimentación y la creatividad sobre las mismas.
Una página de destino puede utilizar el contenido de una manera que rompa la estructura o reglas de tu sitio web y al mismo tiempo mantenerse en el estilo de la empresa.
Tal vez una página con 15 testimonios convertirá muy bien, o tal vez sólo con un título, una breve lista de características o un vídeo. Como no lo sabemos, hay que realizar muchas variaciones del mensaje y el diseño mediante el uso de la página de destino sin tener que rediseñar cada vez tu sitio web o solicitar el consentimiento de varios departamentos para su modificación. Con los test A/B de Google también podemos conocer si la página está funcionando como debería y nos mostrará indicadores para que veamos si todo está bien.
En conclusión
Las páginas de aterrizaje simplifican y mejorar la experiencia de conversión de PPC tanto para Google como para sus clientes potenciales.
Al conseguir buenos mensajes dentro de la landing y centrándolo en el usuario, aumenta el nivel de calidad y disminuirá por lo tanto el coste por clic, al mismo tiempo que se reduce la tasa de rebote del anuncio al hacer clic, dado que mejoran las conversiones.
Todos estos factores se combinan para producir un mayor retorno de su inversión en marketing.
Verás un mejor retorno de la inversión mediante la optimización de tu página de destino con un mejor nivel de calidad y las conversiones, más que por el simple aumento de tu presupuesto en campaña de Pago por clic para conseguir más tráfico.
